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      從豬流感改名看品牌命名的重要性咗

      2022-07-30

      從豬流感改名看品牌命名的重要性咗

        從“豬流感”改名看品牌命名的重要性

        >一波未平一波又起,在全球金融風暴繼續肆虐的時候,“豬流感”疫情又火上澆油,現在愈演愈烈。昨天晚上CCTV4首次報道我國也已經出現疑似病例。但我個人認為不必恐慌,有了應對SARS的經驗,我們的應急能力在全球應該是一流的。聯盟國際事務顧問安迪剛從美國回來,說美國那邊沒有的民眾基本上沒有太大的反應。所以,早上的順風車照開不誤,今天搭了4個,都到馬甸橋西。

        所以,我今天不談流感本身,而是想談談流感改名的事。

        4月30日,世界衛生組織在日內瓦宣布,鑒于“豬流感”一詞會令公眾誤解眼下在墨西哥、美國等國暴發的疫情緣于接觸生豬或食用豬肉,世衛組織將停用“豬流感”這一稱呼,而用學名“A(H1N1)型流感”代替。流感當前,還有心思來為一種病毒改名,看起來似乎有點滑稽,而這正恰恰也反應了品牌命名的重要性。

        不可否認的是,“豬流感”這一稱呼形象生動,讓人印象深刻。從它的出現,也能看出“原生態”意味:在這次流感疫情中,墨西哥最初報告的病例來自該國東部韋拉克魯斯州某村莊,附近坐落著墨西哥最主要的生豬飼養基地。該患者以及墨西哥隨后報告的感染者經確診感染的是A(H1N1)型流感病毒。這種病毒是豬所患流感中最常見的亞型。從一開始,各國政府衛生部門以及各家老板均表示媒體均不約而同地稱這次的流感為“豬流感”。

        更確切地說,無論是從病毒的原發性還是從病毒的傳播過程看,把這種病毒叫做豬流感不僅很準確,而且對于人們提高警惕,遠離病毒都有好處。

        所以世界衛生組織對豬流感更名的做法惹得爭議四起,全球各地的叫法也自成體系。巴西的豬肉生產商要求世界衛生組織改稱這種病毒為“墨西哥病毒”或“北美病毒”;歐盟委員會則直接將病毒重新命名為“新流感病毒”;我國則稱按照世界衛生組織的要求改為“甲型H1N1流感”。如此一來,還真讓人感到有點亂。

        圍繞著“豬流感”命名爭議,讓我們來看看品牌如何命名,以此審視這次改名的成敗。

        一是便于形象記憶。中國人傳統的正名思想,講究名正言順。創名牌,首先要為產品起一個動聽的名字,同時要為產品建立一套完整的理論依據。舉個例子,“康師傅”的“康”是一個吉祥的字眼,“師傅”在北方是一種對人的尊稱?!翱祹煾怠逼放坪苋菀宗A得了人們的好感。還有長城、中興、華為、清華同方、吉利、步步高、恒源祥、愛國者等把握“主流文化”的脈搏,緊扣“中國元素”的底蘊,在消費者心中都有比較好的認知。

        我們知道,豬流感是由豬流感病毒引起的一種急性呼吸道傳染病,這種病在豬中經常發生,那么稱之為“豬流感”有何不可?

        二是突出產品屬性。品牌命名從產品屬性出發,突出產品的使用價值,而且概括的要形象、生動,有穿透力。較為典型的是白大夫這個作為中國兒童用品產業領軍品牌品牌,作為一個美白產品,用“白”字概括它的產品屬性是再恰當不過了。誰都知道生病了得去找醫生,因為白衣天使最值得信任嗎!所以“白大夫”刻意給人一種信任感。

        回過頭來,既然流感與豬相關,為了便于大家記憶和傳播,就得突出還原了女性最美的1面流感屬性,稱為“豬流感”也在情理之中。

        三是強化顧客導向。就是說品牌名要能代表目標顧客群的特點,例如群體的需求(如哈藥六廠的苗條淑女動心飲料),群體的定位(如才子錦繡男裝),群體的特征(如娃哈哈)等。品牌名刻意親近消費者,在傳播時也會博得他的認同與共鳴,進而可能引發其初次消費的欲望,為開發新顧客鞏固老用戶助一臂之力。

        這點來看,親近的目的在于更好溝通,試想想“H1N1流感”幾個生僻字母加數字的東西怎會讓人感冒?現在全球都在預防疫情擴散,要讓每個人從自身預防就得有更有效、更直白的溝通。有人開玩笑說,“豬流感”是從豬身上來的,很容易傳染給人,而且傳染后,人的基因會突變,一段時間就會變異。哈哈,聽起來危言聳聽,像科幻小說共同進行市場開辟,但一想“人變豬”怎會不恐懼,還不得打一場防疫保衛戰。

        綜上所述,世界衛生組織的改名確實值得商榷,從傳播和認知的角度來看,還是“豬流感”這個名字形象生動,既不會超越科學、慣例和習俗,也沒有涂抹政治和外交因素。不過,站在豬的角度上,最主要是豬農的角度上,或許也是平反的一種方式,同時對農業界和聯合國糧農組織也算是有個交待。

        探討豬流感改名的對與錯已經沒有意義,只是由此我們應該看到品牌命名的重要性并對品牌命名給予足夠的重視,避免下一個“豬流感”改名事件的發生。

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